Irregulier

Communicants, marketeux et attachés de presse, vous m’énervez. Ca ne vient pas de moi, mais de vous. Malgré ma capacité habituelle à l’agacement, vous avez réussi en à peine six mois à détrôner les prêtres de la première place des engeances méritant ma haine.

Parce qu’entre ma vie d’internaute averti (voire très sollicité) et celle de journaliste stagiaire dans un « grand média Web », vous avez tous les jours l’occasion de m’halluciner par votre trop grande préparation ou, bizarrement, trop grande bêtise.

En tant qu’apprenti-journaleux

Je suis en stage dans un média depuis six mois. Six mois où j’ai autant apprécié l’aide qu’apportent certains services presse qu’arraché mes cheveux devant l’organisation illogique (par moments kafkaïenne) des services communication d’entreprises de taille « respectable ».

Lors de l’entretien pour mon premier stage en presse locale, on m’a posé la question fondamentale : « Tu es plutôt information ou communication ? ». Je l’ai décroché en répondant « information », opposée à une communication honnie. On nous dépeint le paysage médiatique comme un équilibre nécessaire entre information et communication, sauf que très souvent la communication nuit sérieusement au travail d’information : incompréhension des médias, de leur fonctionnement, de leurs besoins et de leur désintérêt presque complet pour tout le clinquant déployé à grands renforts de budgets démentiels. Pour beaucoup de communicants, les journalistes sont des outils destinés à copier leurs communiqués ou, plus subtilement, à resservir sans critique les argumentaires des dossiers de presse.

Déjà que je n’aime pas être pris pour un passe-plat, vous me donnez régulièrement mal au crâne. Derrière les grands discours et les annonces merveilleuses (comprenant 30 fois les mots « nouveau » et « leader », que toutes les sociétés sont), il y a beaucoup de choses qui restent pour moi des mystères.

Quel intérêt d’arriver à l’heure à une conférence de presse si c’est pour poireauter une demi-heure à attendre que le tout Paris se raconte ses vacances (Orange, IGN, Yahoo!, Samsung…)  ? Quel intérêt de venir à une conférence au contenu inconnu si c’est pour perdre trois heures d’une journée de travail pour une annonce mineure ou l’exact contenu du communiqué que toutes les rédactions auront (bonjour Yahoo! Pour Elles) ? Quel intérêt d’avoir le numéro d’un attaché de presse s’il « n’est pas autorisé à parler à la presse » (Hadopi) ?

Quel intérêt d’investir un bâtiment d’époque si c’est pour le défigurer avec des projecteurs oranges, violets ou roses (Orange, Samsung… tous sauf l’Etat) ? Quel intérêt de préparer un dispositif énorme si c’est pour rater la présentation Powerpoint censée être mise en valeur (coucou Orange, Deezer et leurs bimbos) ? Quelle excuse pour rappeler une ou deux heures après l’envoi d’un communiqué si ce n’est celle de croire qu’un journaliste ne pense qu’à vous dans sa journée (bonjour monde du e-commerce) ?

Je n’ai pas non plus compris à quoi servent les communicants de certaines boîtes high tech (typiquement Orange sur la « protection contre le téléchargement »). Des personnes qui savent apprendre un discours formaté sur un produit et le réciter dans un par coeur parfait mais n’en comprennent pas un traître mot. C’est déstabilisant de vouloir discuter technique avec une entreprise dotée d’un service presse de communicants. Les réponses vont du « Je n’en sais rien » à « Je m’informe et je vous rappelle » (répété à chaque nouvelle question) en passant par la redirection vers quelqu’un de compétent mais qui n’aura pas le droit de parler vu que le service presse est le seul interlocuteur légitime aux yeux de l’entreprise.

Il y a encore votre habitude à appeler la moindre des imprécisions une « erreur ». Ou comment nous faire comprendre que vous n’êtes pas contents, avec un grand sourire mais sans le moindre tact.

Le comble du déséquilibre ? Apple. En dehors des communiqués officiels et des keynotes, les empommés ne lâchent aucune information. L’image est lisse, le contrôle est total et la presse mendie la moindre information, allant jusqu’à estimer elle-même les volumes de vente de produits hyper populaires, faute d’information officielle. Un rêve de communicant, un cauchemar de journaliste.

En tant qu’internaute, gamer, temps de cerveau disponible et consommateur

En tant que consommateur, mon plus grand ennemi est le marketing. Constater l’uniformisation des goûts et l’imposition des standards m’est juste insupportable. Je hais Photoshop, je hais les images lisses et, musicalement, je conchie l’auto-tune. Voir des gens s’autocongratuler sur des publicités « hyper créatives » où le produit n’a qu’un rôle secondaire, créées simplement pour susciter l’émotion (et y associer le produit par la magie de nos faiblesses psychologiques), me révolte.

Les publicités pour des centres de loisirs (Pierre et vacances) ou de l’alimentaire (Magie) stigmatisant le jeu vidéo m’énervent encore plus. Mais le pire reste la caricature. Moquez-vous des fans de Japon (une mode de plus de 30 ans…), des metalheads, des gamers et vous serez sûrs de ne pas gagner le moindre de mes centimes. Parce que la publicité ne sait pas aborder les cultures minoritaires autrement qu’avec dérision, je vous hais.

Côté Internet, monsieur JD Boutet a très bien résumé la chose. Communiquer sur Internet, c’est jouer le participatif, pas juste récupérer une vidéo Youtube populaire et y acoller sa marque comme Microsoft.

De même, pour une entreprise, créer un site Web et des comptes sur les réseaux sociaux (notamment Twitter) ne sert à rien si ce n’est pas pensé. Spammer les utilisateurs sur certains mots clés avec des offres promotionnelles, suivre en masse dans l’espoir de quelques retours ou simplement lâcher tous les communiqués sur un flux Twitter est contre-productif.

Par contre, utiliser intelligemment des Promoted Tweets, fournir un SAV social, vendre des produits ou construire une communauté sur Twitter comme le fait très bien Dell ou poster des comptes-rendus photo d’évènements sur les réseaux sociaux sont de bonnes idées. C’est aussi pour ses publicités peu intrusives que j’aime Google : bien identifiées, relativement discrètes et pertinentes, elle contrebalancent agréablement les énormes encarts Flash qui gâchent la navigation de nombreux sites.

Autres bons exemples sur Twitter : Spotify qui retweet les playlists de ses clients ou Sennheiser qui en fait un bon vecteur pour sa nouvelle campagne localisée. Pourquoi je les aime ? Ce sont des boîtes nées avec la technologie qui savent nouer le contact avec leur clientèle (souvent hyper connectée) par ces biais.

Dernier point, le plus important : l’éthique. Un communicant n’a pas d’éthique. Qu’il le dise, qu’il le crie, qu’il l’affiche ou qu’il le fasse clignoter, ses messages sont des monuments de mauvaise foi, soit par des concepts vagues, soit par omissions. Les prétendues agences « éthiques » sont d’ailleurs les pires, devenant même un label à fuire.

Le marketeux ne se pose pas non plus de question quand un nouveau moyen de toucher le consommateur arrive, si ce n’est celle du coût. C’est comme ça qu’ils en arrivent à envahir les services de géolocalisation. Penser à la vie privée des utilisateurs ? Bof. Faire de la pub hyperlocale à moindre coût avec des taux d’engagement élevés ? Parfait ! Seule l’efficacité publicitaire compte, pas l’humain. Marre.

Photo : Buy And Sell par mattjiggins.